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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 低成本策劃創(chuàng)造高價值 作者：張洪瑞 時間：2010-12-21 字體：[大] [中] [小]

    從目前的市場情況來看，我國市場已由賣方轉(zhuǎn)向買方，已從高利潤時代走向微利時代。降低成本、保證品質(zhì)、開發(fā)新品是微利時代贏得市場的唯一出路，也是企業(yè)從目前國內(nèi)市場“一窩蜂”降價大戰(zhàn)中脫穎而出的最好時機。
     微利時代，市場越來越難做，競爭越來越激烈，集客越來越費勁，人才越來越難找，成本越來越高，利潤越來越薄……中小企業(yè)的出路究竟在哪里？宏秋策劃認為應對微利時代的唯一方法就是：結(jié)合、聯(lián)合、整合！結(jié)合企業(yè)實際，聯(lián)合市場力量，整合社會資源，找專業(yè)人、做專業(yè)事，將成本費用降到最小化，讓企業(yè)少走彎路！就目前市場
現(xiàn)狀來說，沒有太多的利潤讓我們做無謂的嘗試！因此，中小企業(yè)急需低成本高效的策劃創(chuàng)造高價值，方可利于市場，求得生存與發(fā)展！
     一、低成本品牌策劃創(chuàng)造新生機！
     提起品牌策劃，好多人會認為那是大企業(yè)的事，中小企業(yè)沒必要做品牌！做品牌需要花費很大的費用，需要找像奧美、葉茂中那樣的大牌策劃公司做品牌策劃。其實，并非花費很高的成本才能打造品牌！低成本品牌策劃，是相對高成本品牌策劃說的！只要品牌定位準確，品牌策劃到位，低成本品牌策劃照樣可以推動品牌迅速發(fā)展，關(guān)鍵還是在于策劃力量！
     如前兩年山東唐冠公司OEM貼牌生產(chǎn)了一款納米能量活化水機，是經(jīng)過五級七道過濾的直飲水機，品牌名就直接沿用了公司的名稱“唐冠”，在濟南、淄博、煙臺、泰安等地以小型會銷模式銷售，市場一直不溫不火，而且在項目立項的短短半年時間里竟然累計虧損五、六十萬元，項目遇到了發(fā)展與生存瓶頸。正在此時，宏秋策劃的一位朋友——信渤海，被挖過來出任水機項目總經(jīng)理。宏秋策劃也受朋友之邀出任外援策劃顧問，兼管企劃部。
     宏秋策劃經(jīng)過調(diào)查了解和各市場反饋，發(fā)現(xiàn)原來五級七道的水機應經(jīng)比較落伍了，市面上比較流行的是七級九道的水機，并且納米高能量活化制水機和高能量活化水的概念太俗和不足，不能直接了當?shù)恼f明水的特點與優(yōu)勢，急需再造新概念方能突破瓶頸。后經(jīng)宏秋策劃的品牌營銷診斷，發(fā)現(xiàn)品牌名也有問題，“唐冠”雖然起名簡單、標志設計也漂亮，寓意也非常豐富（唐朝是中國近代文明與中華文化鼎盛的代表，而英文SINOCROWN是“中華之冠”的含義），但是，“唐冠”無法體現(xiàn)水機特性，無法迅速在消費者心智中占領與水有關(guān)的概念，不利于新品品牌推廣。
     面對一系列的水機概念問題和品牌本身問題，宏秋策劃與信總及企業(yè)老板做了詳細的深度溝通，得知另一OEM生產(chǎn)廠家新出了一款“八級十道”的水機，正好可以OEM貼牌生產(chǎn)，并且還可以全新概念策劃和品牌策劃。于是，宏秋策劃提出“唐冠”為主品牌，“水之冠”為副品牌的品牌營銷策劃，主品牌一是企業(yè)品牌，二是水機主品牌，有“中華之冠”和“企業(yè)之冠”之意；而“水之冠”則是一目了然，寓意“水機之冠”和“好水之冠”。關(guān)于概念策劃，宏秋策劃結(jié)合企業(yè)名稱“山東唐冠生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司”，提煉“生態(tài)”二字，再加上水機制出的水是活化水，因此，將新款“八級十道”的水機全新概念命名為“生態(tài)活水機”，將制出的水定為“生態(tài)活水”，因為水機本身有負電位過濾系統(tǒng)，能將水返原的功效，寓意“生態(tài)活水、重返自然”之意。再加上唐冠北京公司——“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”，以及近年來世界各國對“生態(tài)”特別關(guān)注，“生態(tài)”二字又非常貼近企業(yè)，取名“生態(tài)活水”名正言順。因此，品牌定位為“中國唐冠——健康生態(tài)水專家”，并將唐冠系列水機命名為“唐冠水之冠系列負電位生態(tài)活水機”，重新展現(xiàn)品牌新的生機與活力。
     宏秋策劃還整合企業(yè)資源，將“山東唐冠生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司”和“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”及各地分公司、辦事處等包裝成“唐冠生態(tài)產(chǎn)業(yè)集團”，使“唐冠”企業(yè)品牌更具權(quán)威性和影響力。并以“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”科研機構(gòu)的名義，推出“居民生態(tài)飲水推廣工程”，使其更具科研權(quán)威性，并策劃編輯《飲水與健康》雜志及產(chǎn)品手冊，并以3880元的高價一時熱銷濟南、淄博、煙臺等地，尤其是策劃的《飲水與健康》雜志，具有設計精美、可讀性強、權(quán)威性高、銷售利好等特點，成為員工銷售水機的高效武器，有好多員工是一本雜志就賣一臺水機，換回3880元，比原來2680元的“納米能量活化水機”好賣多了，并且，員工還少費好多口舌，一般顧客給本雜志就可以賣貨了。
     二、低成本廣告策劃創(chuàng)造新奇跡！
     所謂低成本廣告策劃，就是投入較少、產(chǎn)出較多的廣告策劃！宏秋策劃曾在去年3月份為蘭州羚銳養(yǎng)生閣策劃了兩個半版的廣告，其中一個最高投入產(chǎn)出比達到1:12左右，在廣告效果急劇下滑和市場高度低迷的這兩年，無疑是創(chuàng)造了低成本廣告策劃的新奇跡，投入蘭州晚報一個半版廣告4000元，產(chǎn)出5萬多，創(chuàng)造了不可能的廣告奇跡，打破了醫(yī)藥保健品廣告瓶頸。宏秋策劃還曾做過一篇500字左右的軟文，曾接了200多個咨詢電話，創(chuàng)造了軟文廣告炒作執(zhí)行奇跡。
     2009年9月，羚銳養(yǎng)生閣曾花費30萬高額費用找北京著名的策劃公司為其做集客廣告策劃和連鎖策劃，并且僅為3個月的策劃費用。結(jié)果第一個整版廣告打出去，僅接了1個電話，并沒有賣貨，只是顧客詢問一下！而策劃公司老板——策劃大師的估計是至少可以接到100多個電話，最終廣告效果相差100多倍。這就是策劃大師不了解市場而過高估計他們策劃能力的結(jié)果，像這樣的廣告策劃則是巨額高成本的無效策劃。因此，策劃一定要找對人，才能做好低投入、高產(chǎn)出的低成本廣告策劃！
     三、低成本活動策劃創(chuàng)造新業(yè)績！
     所謂低成本活動策劃，就是投入費用非常少，而活動產(chǎn)出非常好的活動策劃。中小企業(yè)要想做好低成本活動策劃，建議做好五個方面的積累，方可保證低成本活動策劃執(zhí)行成功。
     1、市場的積累：市場不是一時半會的功夫就能成功的，而是要靠長期的市場積累！做市場正如“逆水行舟，不進則退”，需要對市場廣撒網(wǎng)，才能真正的掌控市場。
     2、宣傳的積累：宣傳并不是一次、一時就能成功奏效的，而是需要長期的宣傳積累。我們發(fā)單頁、做夾報，那是小廣告，本身就給消費者的可信度差，你通過一次、兩次就想見到很大效果是不現(xiàn)實的。因為，別人做整版廣告還在不停地宣傳呢，別說我們的單頁了？我們只有不停地宣傳、多頻次的宣傳，才能吸引更多的人。
     3、品牌的積累：品牌是市場積累和長期持續(xù)宣傳的結(jié)果！營銷專家告訴我們“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜�！�
     4、團隊的積累：營銷以“人”為本，營銷是團隊的集體力量！團隊決定市場成敗！沒有團隊的積累，我們后續(xù)的經(jīng)營是不穩(wěn)定的，更是很可怕的！俗話說：“人不在多，而在精！”團隊也是如此，不是在于人的多少，而是在于得利人手的多少！
     5、顧客的積累：中小企業(yè)的正常運營，關(guān)鍵還是看顧客基數(shù)的多少！顧客基數(shù)越多，我們?nèi)粘Ｔ胶米�，尤其是我們的活動成功率更高！事實證明：我們活動50%以上的銷量來自于我們20%的重點老顧客！
     如：2008年奧運前夕，宏秋策劃因被聘于羚銳養(yǎng)生閣的策劃顧問，受時任羚銳養(yǎng)生閣事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理張京康先生的委托，為其山東代理商朱總在棗莊的一個羚銳養(yǎng)生閣單店做周年慶典活動策劃。
     宏秋策劃經(jīng)過棗莊市場實地調(diào)察和了解，得知棗莊羚銳養(yǎng)生閣開業(yè)一年以來，發(fā)展了有200-300名左右的會員，不是代理商所說的400會員，并且正服會員也就是在100人左右。還好棗莊店大約有接近半年沒有搞活動了，有一定的時間積累、會員積累、宣傳積累和品牌積累。宏秋策劃還得知棗莊人已經(jīng)對活動單頁不感興趣，并且還非常排斥，經(jīng)常發(fā)到顧客手里就直接被丟掉了，造成以往宣傳效果不佳。
     為此，宏秋策劃專門針對棗莊市場情況，專門策劃設計了《健康導航》四開夾報，排版格式模仿正規(guī)報紙，使其具有權(quán)威性和可讀性，用其代替原來的活動單頁進行宣傳。宏秋策劃并為棗莊羚銳養(yǎng)生閣做了詳細的任務分解，使其任務目標明確化和簡單化。最終活動效果超乎想象，總投入夾報不到4萬份，總費用6000元左右，結(jié)果慶典活頭一天就賣了接2萬元左右，活動沒開始前兩天賣了9000多元，周年慶典活動一周下來總共賣了65000多元，比開業(yè)活動還好（據(jù)說開業(yè)只賣了兩、三萬），使活動投入產(chǎn)出比高達1:11左右，用低成本活動創(chuàng)造了周年慶典新業(yè)績。
     四、低成本開業(yè)策劃創(chuàng)造新紀錄！
     羚銳養(yǎng)生閣可以說是低成本開業(yè)的典范，2008年曾考單頁在東北和華中地區(qū)開出10萬以上的單店，創(chuàng)造保健品單店開業(yè)奇跡。2009年，宏秋策劃為羚銳養(yǎng)生閣創(chuàng)新升級開業(yè)方案，總結(jié)了開業(yè)成功的五個關(guān)鍵點：一是宣傳，宣傳解決顧客到店來的問題；二是有吸引力的價格，價格是刺激消費者的第一神經(jīng)，是吸引顧客到店里來的主要原因之一；三是氛圍營造，現(xiàn)場氣氛的營造能直接刺激消費者迅速做出購買決定，縮短購買時間和過程；四是開業(yè)流程，合理化的開業(yè)流程能確保開業(yè)忙而不亂、有條有序，可減少一些不必要的損失；五是團隊建設，團隊建設人員培訓至關(guān)重要，尤其是促銷技巧，解決實際的出單量和出單率，決定開業(yè)賣的多與少。
     單店開業(yè)的成功突破，離不開合理的宣傳和有效的執(zhí)行。尤其是宣傳的加大，為開業(yè)銷售提升起到了至關(guān)重要的作用，并為開業(yè)成功打下了堅實的基礎。開業(yè)單頁宣傳由原來的3-5萬份，提升到9-10萬份，事實證明開業(yè)銷售業(yè)績也由原來的5-6萬元，提升到現(xiàn)在的15萬左右，銷售業(yè)績整整提升了3倍。尤其是2009年在吉林，松原市單店開業(yè)突破18萬元，輝南縣單店開業(yè)突破12萬元，成為中國保健品連鎖運營的開業(yè)先鋒和成功典范，被稱為“羚銳養(yǎng)生閣現(xiàn)象”和“開業(yè)黑馬”。低成本策劃一再次刷新開業(yè)記錄，創(chuàng)造開業(yè)神話。
     五、低成本轉(zhuǎn)型策劃創(chuàng)造新局面！
     2009年10月底，因各種原因，羚銳養(yǎng)生閣被一分為二，分化為：羚銳養(yǎng)生閣和五色養(yǎng)生閣。因鄭州和濟南兩地所有的羚銳養(yǎng)生閣專賣店都是原事業(yè)部核心團隊融資組建，與羚銳分家后，90%以上的核心團隊人員組建了五色養(yǎng)生閣。
     分家后的五色養(yǎng)生閣面臨著轉(zhuǎn)型問題，如何從羚銳養(yǎng)生閣成功過渡到五色養(yǎng)生閣，而不至于顧客資源（會員）流失呢？宏秋策劃仔細研究市場現(xiàn)狀，摸透顧客心態(tài)，策劃從無到有、由虛到實，重新包裝五色養(yǎng)生閣及泥娃娃產(chǎn)品品牌，做低成本的轉(zhuǎn)型開業(yè)策劃。
     宏秋策劃帶領企劃中心幾名主要策劃設計骨干，經(jīng)過一個多月的策劃設計準備工作（主要因產(chǎn)品OEM生產(chǎn)耽誤了一些時間，直到12月20日左右一些泥娃娃新品才陸續(xù)到全），于12月25日五色養(yǎng)生閣正式轉(zhuǎn)型開業(yè)。
     五色養(yǎng)生閣“聚焦、簡單、低價、專業(yè)、連鎖”的十字戰(zhàn)略方針，為轉(zhuǎn)型開業(yè)指明了方向！轉(zhuǎn)型就要按正確的方向和思路來做，集中聚焦、集中爆破；新聞介入炒作，便于簡單轉(zhuǎn)型；低價是戰(zhàn)略，不是口號，必須是真正的低價，決不能忽悠老百姓；老店轉(zhuǎn)型加上新店開業(yè)，就是連鎖，但是連鎖必須統(tǒng)一，否則就是連而不鎖。
     針對轉(zhuǎn)型促銷政策，我們要站在顧客的角度，考慮“開業(yè)特價+套餐特價”相結(jié)合的產(chǎn)品促銷政策，再加上買贈升級促銷政策，層層遞進、步步升高，使促銷升級比較簡單，更加人性化，符合顧客消費心態(tài)，讓店員賣貨不費勁。鑒于聚焦和簡單的戰(zhàn)略方針，我們必須聚焦、集中、統(tǒng)一，只是新老會員轉(zhuǎn)換卡政策有所不同。
     另外，宏秋策劃從新聞傳播的角度考慮宣傳創(chuàng)新，找出了顧客關(guān)注的幾個新聞點（比如：老百姓買保健品買什么？買保健品敬請等待幾天！全球低價先鋒——五色養(yǎng)生閣即將登陸中國；五色養(yǎng)生閣逐鹿中原，收購原羚銳養(yǎng)生閣河南省代——鄭州德曼公司；國際技術(shù)、中國生產(chǎn)（國際品牌、全球連鎖）——用制藥的標準生產(chǎn)保健品），與媒體合作新聞軟文炒作，在開業(yè)之前一天一個點連續(xù)三天新聞軟文炒作，以及開業(yè)期間熱搶炒作，給顧客造成一定的懸念，開業(yè)前一天和開業(yè)當天整版廣告集中爆發(fā)，引出五色養(yǎng)生閣和泥娃娃產(chǎn)品及促銷政策，實行“新聞軟文+報紙廣告+開業(yè)單頁”的聚焦傳播策略。最終五色養(yǎng)生閣轉(zhuǎn)型非常成功，投入了6個版廣告加單頁，結(jié)果賣了42萬元左右，低成本轉(zhuǎn)型策劃創(chuàng)造了市場新局面！
     六、低成本促銷策劃創(chuàng)造新成績！
     所謂低成本促銷策劃，就是投入不多、產(chǎn)出非�？捎^的促銷活動策劃。現(xiàn)在市場越來越難做，投入少、高產(chǎn)出的促銷越來越不好策劃，關(guān)鍵還看策劃水平與實戰(zhàn)經(jīng)驗。
     宏秋策劃接觸醫(yī)藥保健品市場15年，10年醫(yī)藥保健品營銷策劃，8年醫(yī)藥保健品及快速消費品一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，5年專賣店策劃推廣經(jīng)驗，3家專賣店一手策劃運營，2家連鎖專賣店全案策劃，是摸爬滾打于市場一線的實戰(zhàn)策劃人，市場經(jīng)驗相當豐富，能把握市場趨勢，摸透顧客消費心態(tài)，屢創(chuàng)低成本促銷策劃奇跡。
     如：2010年5月，為五色養(yǎng)生閣濟南市場做的“輔酶Q10+納豆激酶普及放價大行動”產(chǎn)品促銷活動策劃，投入《齊魯晚報》濟南版3個套餐，11天促銷活動賣了25萬元，是濟南市場開發(fā)10個月以來首次圓滿完成銷售任務，創(chuàng)造出新成績，并且廣告效果非常好，90%以上的購買者都是新顧客，老會員的購買率僅占到10%左右。通過宏秋策劃的低成本促銷策劃，給員工增加了信心，為濟南市場帶來希望。
     筆者還為濟南員工培訓“促銷中的加減乘除四法（加法，組合套餐做加法；減法，顧客癥狀做減法；乘法，單品銷售做乘法；除法，顧客算賬做除法）”，在濟南市場負責人的帶領下打造出一支嗷嗷叫的營銷團隊。
     后記：
     欲想靠低成本營銷創(chuàng)造高額回報，就需要借助別人的頭腦，讓自己少費力氣；借助別人的經(jīng)驗，讓自己少走彎路！只有快速行動，立刻去做，比競爭對手更早一步知道、做到，你才有成功的機會！能夠超越你競爭對手的關(guān)鍵，能夠幫助你達成目標的關(guān)鍵，能夠幫助你占領市場的關(guān)鍵，能夠幫助你成功致富的關(guān)鍵，只有兩條，一是行動；二是速度。
     ——2010年12月《企業(yè)研究》


張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日報社《健康時報》特約記者，原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關(guān)協(xié)會會員。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com